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Internet n’est pas un nouvel Eldorado pour les vieux business

Christophe Lefevre Chris Lefevre
7min de lecture
Google semble être la nouvelle cible de l’Europe. Que ce soit les états qui voudraient taxer localement Google, que ce soit la presse qui voudrait que Google la rémunère, que ce soit les opérateurs téléphoniques qui voudraient que Google partage le coût de leurs installations, tous les acteurs attachés de près ou de loins à Internet voudraient que Google paye son succès, parfois à tord, mais parfois pour des raisons justifiées. L’Europe de façon générale se penche sur le cas de Google, Youtube, Amazon ou encore Facebook. Vous savez, ces acteurs qui tuent notre économie depuis les États-Unis.

Je ne pense pas que Google soit la véritable raison de l’échec de la conquête du web par les acteurs européen, non, je pense que le problème est bien plus profond, il s’agit de la perception du web qui est mauvaise en Europe. Je remarque généralement que la conversion d’un business existant en business web se solde généralement par un échec alors qu’il y a quelques années, les entreprises y voyaient une façon de multiplier les sources de revenus. Ainsi, la presse, les médias et les industries ont espéré faire d’internet une véritable vache à lait, mais la réalité est tout autre, Internet permet à certains business de se développer, mais derrière les grands succès que nous connaissons, combien d’échecs ?

Il est difficile d’avoir un business local sur le web.

C’est un constat qui se voit particulièrement dans un pays comme la Belgique : un petit marché, fragmenté en plusieurs langues. Si vous prenez la presse locale comme exemple, les journaux ont l’habitude de couvrir une actu locale, ils sont plus facilement leader de leur région et les coûts sont généralement liés aux ventes, plus on vend et plus les coups de publications sont élevés. De plus, l’actu locale est par défaut plus proche et moins coûteuse à couvrir. En arrivant sur le web, celle-ci se retrouve en concurrence directe avec des acteurs plus puissants, parfois d’autres pays. Si une fois sur le web, cette presse se focalise toujours sur le local, elle ne pourra tout simplement pas s’en sortir, personne ne payera jamais 2euros par jour pour lire un site internet qui contient un peu près la même information qu’un autre gratuit, or, le business modèle d’un site d’actu est (presque?) toujours celui de la vente d’espace publicitaire, qui est de son coté complètement dévalorisé.

On se retrouve donc avec des sites d’actu qui coûtent finalement très cher à produire afin d’arriver à générer de l’audience, tout en ramenant moins d’argent que le journal papier. Que va-t-il se passer? Et bien les plus petits tomberont, les plus gros gagneront en part de marché, mais il restera toujours une concurrence déloyale. Les blogs spécialisés qui n’ont peut-être pas beaucoup de rentrées d’argent, mais n’ont pas non plus d’actionnaires derrière eux!
Quelle solution? Revoir le business de la presse en ligne. Une rédaction coûte de toute façon trop cher pour un site internet francophone. Les grands acteurs de la presse commencent à se rassembler pour limiter les coûts. Ainsi, si 10 médias s’appuient sur la même rédaction, ils peuvent arriver à s’en sortir. Cette logique peut tenir un certain temps pour la presse papier, mais plus difficilement sur Internet ou Google (encore lui) a inventé le principe de contenu dupliqué. En sommes, la presse locale ne peut pas tenir sur Internet au prix où est la publicité.

D’où la question toute bête qui se pose : Sur base de quelle étude la presse s’est appuyée pour concurrencer son propre business (presse papier) avec un business qui ne fonctionne pas? À quel moment s’est-on dit que les CPM allaient s’envoler? A la limite, vendre des versions numériques des grands journaux à l’abonnement aurait été plus logique. Si un CNN ou un Huffington Post peuvent se venter de la rentabilité de leurs sites internet, c’est avant tout parce qu’ils sont sur un marché qui n’a rien de local.

Les plus intelligents sont ceux qui ont compris qu’internet doit proposer des services différents, plus interactifs, plus complets, pensés complètement différemment. Prenons l’exemple de la musique, les majors se sont battus contre les téléchargements, si bien qu’il existe des lois sévères qui l’interdisent, mais il semble évident qu’Internet devaient changer ce marché. Apple et Amazon l’ont compris assez vite, mais je pense que la vraie révolution fut amenée par Spotify et Deezer. La musique à l’abonnement, c’était le rêve de tous les majors, mais ce que Spotify a fait est vraiment génial, ils ont réinventé la musique en ligne si bien que le simple fait de télécharger de la musique sur Kazaa n’aurait plus de sens aujourd’hui. Vous voyez, c’est bien ça la solution, il faut repenser le business à zéro avant de se mettre sur le Net.

La pub sur le web n’est pas un bon modèle économique.

Combien de startups ont lancé un site, vécu sur des fonds et ont finalement fermé par manque de modèle économique? Il y aura toujours un moment où il faudra monétiser. Plus un site fait de l’audience et plus il va coûter cher. Pour un site de news, il est encore possible de réduire les coûts mais pour un réseau social, ça semble plus compliqué. Des sites peuvent faire des millions de visites chaque jour et perdre de l’argent. Vous savez, Google s’enrichit plus en plaçant de la publicité sur vos sites que sur les siens.

L’un des plus gros problèmes du web, c’est qu’on le considère trop souvent comme un média au même titre que la TV, la radio et la presse, or il est très différent, il ne suit pas les mêmes codes. Comme je l’ai écrit précédemment, c’est la perception du web qui est mauvaise. Un site, aussi gros soit il n’est finalement pas grand-chose à l’échelle du web. Combien se sont dit qu’en mettant un site sur Internet, ils allaient toucher des milliers de nouveaux clients, comme si c’était magique. Le problème se retrouve également sur Facebook où il est très difficile de toucher une infime partie des membres actifs avec une fanpage.




Pour comparer un site Internet à quelque chose de plus concret, votre site est le bâtiment qui héberge votre boutique et internet est la terre. Pour que quelqu’un qui se trouve à 3 pâtés de maisons vienne chez vous, il faudra investir dans une belle enseigne, dans de la pub, lancer des concours, s’appuyer sur le bouche-à-oreille, faire de la promo dans les cafés de la région qu’on appelle Facebook ou Forum. Tout ceci a un coût qui peut être élevé. Le côté positif, c’est que vous pouvez aussi toucher des personnes qui sont très éloignées physiquement de votre boutique.

Internet impose les vieux business à s’adapter, mais d’autant plus vrai avec tout ce qui peut être numérisé. Vous savez, les majors ne voulaient pas entendre parler d’MP3, ils voulaient continuer à ventre des CD, voire, imposer de nouveaux formats de CD incopiables, vous voyez le résultat aujourd’hui? Pour les DVD, nous sommes en passe de voir la même chose se produire, la fin du DVD et du Blueray. Le jeu vidéo y passe également tout doucement, quant aux logiciels, il suffit de voir l’efficacité d’un App Store pour se rendre compte que se rendre dans un magasin spécialisé n’a plus de sens. Et la TV? Oui, pensez à Canal+, par exemple, malgré ces programmes bien funs, il s’appuie fortement sur la diffusion de séries et films. On sait tous que d’ici quelques années, vous regarderez vos séries en streaming sur iTunes, Google Play ou peut-être une sorte de Spotify qui vous donnera accès à tous les séries que vous voulez pour un forfait mensuel. Que va-t-il rester à la TV? Les autoproductions, pour peut qu’il en face. Ce n’est pas étonnant que les médias refusent de s’allier à Google, ils savent qu’il pourrait causer leur perte.



Je ne suis pas proGoogle, je ne veux pas qu’une boîte américaine coule nos business locaux, mais bon, avec la crise, nos médias traditionnels ont tendance à reculer, à s’attacher à ce qu’ils connaissent, et ils vont, un jour se sentir idiot face à un géant qui leur aura pris toute leur audience. Imaginez seulement que Google s’impose sur le marché de la télévision avec des boîtiers Android à 75euros et qu’il propose un tarif complètement dévalué de la publicité hyper ciblée, comme il l’a fait pour le Web, quel annonceur va encore investir sur TF1? Que devraient faire les médias traditionnels? C’est évident, profiter pour lancer un produit innovant qui va révolutionner la façon dont nous regardons la TV. Au lieu de se limiter à adapter leur contenu dans différents formats (VOD, smartphone, ... ), les vieux médias doivent s’associer, investir et lancer de nouvelles versions de la TV ou de la radio, bien avant que Google et Apple ne le fassent. Je pense, par exemple aux énormes possibilités d’interconnexion entre le spectateur et le média.

Pour la majorité des entreprises, Internet a été perçu comme un moyen de faire payer un truc en plus, alors que la tendance serait plutôt de faire baisser les prix et donc, d’imposer des réductions de coûts.

Vous savez, les géants d’hier sont les perdants de demain, c’est inévitable. Le premier problème, c’est que l’on s’est largement fait exploiter depuis des années et internet à tendance à remettre de l’ordre. On peut prendre l’exemple des opérateurs téléphoniques qui ont vu internet arriver à grands pas et se sont retrouvés face à une forte demande qui ne les arrangeait pas vraiment. Pensez par exemple au MMS, qui permettait d’envoyer un email pour 50cents... Belle arnaque, et pire encore, le SMS à 10cents revient approximativement à 710 000 euros pour un gigaoctet !!!

Les banques ne sont pas en reste, elles ont converti leur business vers le web, paient beaucoup moins de personnel et de matériel informatique puisque les guichets deviennent de plus en plus rares et que les clients font maintenant le travail des banquiers en encodant eux-mêmes leurs virements, mais pour certaines, ces avantages n’étaient pas suffisants et elles font en plus payer un forfait homebanking. Heureusement, certains ont aussi compris qu’Internet permettait de revoir complément la banque. C’est le cas, par exemple de Keytrade Bank, un établissement financier qui est rapidement devenu leader du courtage et de la banque en ligne en Belgique alors que sa création date de 1998. Le principe étant de ne plus avoir d’agence du tout et donc de plus faire payer de frais de gestions de son compte. C’est la banque de demain.

On retient souvent les grands noms du web comme Google, mais même ceux-ci ont du mal à atteindre le seuil de rentabilité. Que ce soit chez Yahoo, Facebook ou encore Twitter, l’avenir est encore incertain. Je pourrais vous énumérer beaucoup d’exemples d’échec de la conquête du web, mais ce qui faut retenir est beaucoup plus simple, les grands succès ne sont que très rarement locaux et surtout, très rarement le simple transfert d’un business existant vers le web. Le web ne sauvera pas la presse, ni les majors, ni le cinéma, non, aucune des industries du 20e siècle ne devrait renaître grâce web, mais internet permet de très grandes choses pour les particuliers : réaliser d’énormes économies, d’avoir plus de choix et plus de contrôle en temps réel.

C’est fini, on ne peut plus vendre des services à des tarifs injustifiés et tant que les entreprises ne comprendront pas que sur internet, c’est l’internaute qui a les cartes en mains, elles ne pourront pas réussir leur conversion. Ce n’est pas plus compliqué, finalement.

Christophe Lefevre
A propos de l'auteur Chris Lefevre, consultant en solutions digitales. Je vous propose mes services pour améliorer votre visibilité sur les nouveaux médias.

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